写在前面

继上一篇《从自身战场到客户战场的跨越》系列文章为大家整理了大客户销售线上沟通的技巧方法之后，本文将聚焦疫情之下，大客户销售的底层思考，从更深的层面剖析大客户销售，试图给予启发，引出破局办法。

本文内容来自于3月19日北大纵横合伙人朱宁老师带来的直播课程。本次直播聚焦“见不到大客户如何做销售”这个主题进行了深度拆解。值得一提的是，这次直播创造了5000人同时在线的火爆人气，足见这个话题在今天的情况下对各行各业的影响之广泛。其中，几乎有一半听众是在课程进行当中涌入的，也就是说大家惊艳于本次课程内容带来的启发和力量，而纷纷主动邀请好友共同学习。在此，本文将呈现朱宁老师课程中的内容精髓，和大家共同解题大客户销售。

    
在当前的情况下，无论是销售一线人员还是销售管理者，大家都发现市场环境变了、与客户接触的界面变了，过去的经验、招数都不奏效了，且短时间内似乎并没有明确有效的办法能够拿来就用。这个时候就需要我们往真正的底层、原理层去思考，对今天的情况进行深度地剖析，这样才能促使更多的办法涌现出来。

一 

确定性和大客户销售：
大客户最大的饥渴来自于“确定性”

我们都知道，To B端、尤其是大客户的销售有很多独特的特点，比如产品的复杂性、高度的专业性和定制化需求等，但是，其和普通消费者购买的最本质区别在于大客户对于“确定性”的饥渴。尤其是在当前剧烈变化的环境中，客户对风险的规避，对效果的高要求，都导致如果不能确定采购的结果和价值，大客户会选择什么也不做。

有经验的销售人员都知道， 大客户有一个隐藏在内心但是从来不会跟你说出来的一个需求，叫做“别犯错”，大客户是不能容错的。因为大客户的当事人在一个庞大的组织当中，犯错意味着他的职业生涯又失去了一次机会，他可能会付出绩效上、名声上等等的代价。相反，一个好的销售却有可能让跟他对接的甲方当事人连升三级。因此，甲方为了获得这种“确定性”，可以容忍许多时间成本和人力成本的付出，表现出来的是他愿意和销售人员一次次地沟通、和许多乙方一次次地沟通，他愿意投入时间、精力在能给他带来这种“确定性”的事情上。

二

不见面意味着什么：传统的“创造确定性”的途径被突然切断了

当面销售意味着，你可以充分调用感官——眼、耳、口、鼻，捕捉客户的各种信号，进而判断客户的需求，并对客户微小的疑问进行及时反馈，从而消除不确定性。比如对同一句话、同一个词语的理解往往会产生很多样化的结果，及时进行澄清和纠偏，就消除了其中的不确定性。同时，见面也给客户带来了眼见为实的满足，并释放了甲方微小又微妙的优越感，这些都是传统的“创造确定性”的来源。所以为此，我们乙方的销售人员不惜花费大量的时间、人力、交通成本去与客户见上一面，飞上千公里、等几个小时都是常见的场景。当然，这在供需匹配的效率上其实并不高，但足见“创造确定性”在销售环节中的重要程度。

而不见面，意味着传统的“创造确定性”的途径被突然切断了。线上沟通会带来信号的大量衰减，带来多样化的解读，这些都使沟通过程中的不确定性激增。

三

寻找新的确定性来源：确定性来自笃信的事物、理念、规则那么，确定性只能来自眼见为实？有没有不眼见为实的确定性？我们能不能通过其他方式创造确定性？答案是——当然可以。所谓的“海内存知己，天涯若比邻”正说明确定性不仅来自眼见为实，还可以来自笃信的事物、理念、规则。这种创造确定性的方法要求我们能够识别客户的各种社会角色，并识别客户在不同角色上的价值观。每个人都面临社会角色的多元化，比如，客户可能既是领导、也是父亲，同时心里还住着一个文艺青年。接下来我们要问一个问题请销售人员反思，你对“客户上什么大学、选了什么专业”了解多少？他“选择这个专业的原因”你了解吗？为什么问这个问题，因为选大学、选专业是人生重大事件，其中隐含了客户的价值观、人生观，而这些三观往往是不容易随时间变化的，是确定性的重要来源。识别了客户的多种社会角色和其价值观之后，就要针对每种角色对应的不同需求，向他输出确定性。例如，面对客户文艺青年的角色，就给他推荐陈丹青，面对客户父亲的角色，就和他探讨樊登读书会，总之就是识别它、配合它、别去招惹它。但如果知道了客户的三观，和我的不一样，怎么办？答案是——只有改变自己，因为你很难让客户适应你。有的时候我们会说，选择了什么客户，销售就会变成什么人。通过反思我们发现，在每个人都面临社会角色多元化的情况下，客户在大多数销售眼里却都只有一个角色，这就产生了认知遮蔽。所以，对于销售人员来说，新的确定性来源，就在你脑子里，只是没有被串联起来。

四

当前的销售应该怎么做：

长线思维、客户第一与吃相优雅

当前，面对疫情这场考试，市场上的主体拿到的题目都是一样的，都在经历前所未有的冲击和巨变，面临很大的挑战、甚至危机。所以我们暂且把当下的客户比作一个失恋的姑娘，客户在修复期、需要安慰，销售人员能做的是什么？是马上把我的产品推荐给你，让我们赶紧生下一个孩子（项目）吗？当然不是，而是告诉客户，我能帮你，我主要的目的是帮你活过来、尽快重新产出价值和恢复生机；当然这其中可能会产生生意，但这并不是第一位的。销售人员只有真正将发力焦点从自己的战场跨越到客户的战场，才能取得最后的胜利。这就需要销售人员能够做到长线思维、客户第一和吃相优雅。长线思维是指客户很弱的时候，我们不能去客户那里捞一票，而是要帮助客户变强，着眼于和客户长远关系的建立。客户第一说的是这个时候不要以短期的销售业绩为核心，而是以用我的资源帮客户输血、帮他更好过为第一位的事情来做。吃相优雅就是先利他后利己，我最后才来吃蛋糕。总结

百步之内，必有解药；但是解药有限，先到先得。疫情当下，销售人员跟客户，不管是新客户还是老客户，寻找新的确定性来源，这是主要的工作。

传统来讲，我们通过面对面的交流来获得确定性，这是人类长期进化出来的一种能力，但这不是确定性的唯一来源，我们也可以用笃信的事物、理念、规则作为确定性的来源，这是人类思考后的产物。在疫情之下，新的和老的确定性来源都可以用。如果客户愿意见你，那没问题，但是新的确定性来源要补上。为什么，因为你不可能天天陪在客户身边上班，所以建立新的、多样化的确定性来源十分重要。

能否找到新的确定性来源取决于什么？取决于你对客户社会角色了解的多少，你对客户社会角色了解的越多，你的确定性的来源就越多。所以有的销售和客户在一起探讨的是哲学、人生，有的销售跟客户在一起探讨的是军事、体育，有的销售跟客户在一起探讨的是亲子、情感。事实上你找出了客户的多个社会角色，你跟客户间各种交流就多了。